특히 광고 시장에서 디지털 광고의 성장세가 이어지고 있지만, 여전히 TV 광고가 디지털 광고보다 인지도와 선호도, 구매 의도 등 모든 지표에서 우위인 걸로 나타났습니다.
한국광고주협회는 오늘(30일) 오후 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 '2025 한국광고주대회' 세미나를 열고, 이 같은 내용을 담은 한국광고학회 박현수 책임연구원(단국대 교수)의 연구 결과를 공개했습니다.
광고에 1~3회 노출된 집단을 기준으로 TV와 디지털 광고의 인지도·선호도·구매 의도 수치를 비교한 결과, TV 광고는 ▲광고 인지도 35.2% ▲브랜드 선호도 16.1% ▲구매 의도 13.2%를 기록했습니다.
반면 디지털 광고는 각각 ▲31.4% ▲11.0% ▲8.7%로 모든 지표에서 TV보다 낮았습니다.
박 교수는 "광고 노출 횟수가 4회 이상으로 늘어날 경우, 양 매체 간 광고 효과 격차는 더 커진다"고 설명했습니다.
비용 측면에서도 1% 시청률을 얻기 위해 필요한 비용으로서 매체별 평균 CPRP(Cost Per Rating Point)가 TV는 105만 3천12원, 디지털은 346만 7천838원으로 디지털이 TV의 3.3배에 달했습니다.
이와 관련해 박 교수는 "TV 광고가 효과 측면에서도 우수했다는 점을 감안하면, 두 매체의 실질적인 비용 효율성 격차는 더 크다"고 강조했습니다.
연구 결과를 반영한 사례 분석도 제시됐습니다.
2030세대를 타깃으로 6억 원의 광고비를 집행할 경우, TV에 3억 1천만 원(52%), 디지털에 2억 9천만 원(48%)을 배분하는 것이 가장 효율적인 조합으로 나타났습니다.
특히 4050세대가 광고 타깃일 경우, 광고비 전액을 TV에 집중하는 것이 효과적이었습니다.
디지털 광고의 경우 목적에 따라 효율적 플랫폼이 갈렸습니다.
클릭 유도 측면에서는 틱톡(1천587원), 네이버(2천618원), 메타(4천249원)가 CPC(클릭당 단가)에서 우위를 보였습니다.
6초 이상 시청을 유도하는 데는 티빙(20원), 유튜브(21원), 스마트미디어렙(22원)이 CPV(시청 단가) 기준 가장 효율적이었습니다.
이번 연구에는 닐슨의 시청률 분석 프로그램 '아리아나' 및 광고주협회 회원사 제공 데이터가 활용됐습니다.
설문조사는 전국 단위 소비자 패널 1천 명을 대상으로 진행됐습니다.
연구 대상은 기존 광고 잔존 효과 및 브랜드파워 영향을 최소화하기 위해 신규 캠페인이면서도 인지도가 높지 않은 브랜드 위주로 선정했고, 여러 유형 중 동영상 광고로 대상을 제한했습니다.
